Quando una città e un marchio che hanno fatto dell’Identità l’altare attorno cui costruire la propria personalità si uniscono, il parto dovrebbe sbocciare un rigoglioso monumento artistico all’Appartenenza viscerale, al morboso legame venuto a crearsi tra i càntori di quella metropoli e un badge abbottonato alla manica del braccio sinistro.

Stone Island mette radici a Napoli, inaugurando un flagship-store a via Filangieri, nel quartiere Chiaia. Ma gli spot promozionali a supporto dell’evento sono stati tutto tranne quel potenziale monolite identitario. Il focus era chiaro, raccontare il marchio attraverso la città, gli esponenti di spicco della sua fedele community…
Tralasciando l’ormai stucchevole, abusata estetica immortalata in video e foto ritraente cibo a basso prezzo e l’immancabile miseria dei vicoli di Napoli accortamente patinata effetto retrò in modo da risultare “cool” come la narrazione “pop” odierna esige (timbrata di quel folklore turistico fasullo da vacanziere dozzinale… sì, bella da visitare, fare festa, boh, non so da viverci), ciò che stona più di ogni altro elemento è la totale mancanza di vòcalist di spicco del sottobosco underground metropolitano, quei “personaggi” accreditati e riconosciuti degni di uno scettro-megafono dalla setta Stone Island partenopea.

Dov’è la strada, il fango? Dove, le “sotto” e “contro” culture che hanno formato tanto il marchio Stone Island quanto i propri adepti ribelli? Non c’è traccia di un punto di riferimento attuale o passato delle Curve partenopee, cosa molto poco credibile in relazione a una narrazione veritiera, considerando anche l’estremo legame che la città vive con il Calcio. Neanche un rapper emergente con l’ossessione della Ricchezza come traguardo e riscatto sociale per lui e il suo intero quartiere. Nessun ex-Paninaro vomerese dei tempi di Piazza Fuga.

Di cicatrici urbane artigliate su vecchi giacconi di Raso Gommato, neanche l’ombra.
Tutto ha un sapore posticcio, mancante di Essenza, poco autentico. La narrazione a sostegno dell’evento è totalmente schiava delle dinamiche social, senza un’anima corposa che tracci le linee giuste, corrotta più dal calibro-marketing dell’operazione che dalla voglia di raccontare qualcosa di davvero passionale sul rapporto tra Napoli e Stone Island.
Il cortometraggio annunciato feat. Mercato di Resina sarebbe l’unico aspetto intrigante, si potrebbe trovare un fondo storico di autenticità bella, se la potenza evocativa e affettiva della parola “Resina” facente breccia negli animi partenopei non si trasformasse in pochi secondi di trailer da sotto-testo a trama principale della narrazione, soverchiando quel poco che basta l’immagine del brand. E anche in questo caso, l’intento è chiaro, arriva dritto sgamato agli occhi di veri addict con acuta sensibilità in materia come un maelstrom di borghese arrivismo: mostrare l’aura di uno storico mercato di abiti di seconda mano, una “istituzione fashion-popolare” per gli abitanti di Napoli e provincia, cavalcando la “vintage-wave” che smuove cuori tanto in auge nell’era odierna.
Compare anche Roberto Saviano (Roberto Saviano?!) intento a narrare aneddoti sulla storia del Mercato di Resina, sperando si soffermi a quello e non voglia enunciarci la “vera” storia del marchio Stone Island (sia mai abbia un losco passato da paninaro vomerese patito perso ai tempi di motori Zundapp e synth-pop ibizenco by Sandy Marton), e in sottofondo alle sue parole salgono lente le note di quale artista musicale napoletano, se non lui…

Geolier? Magari… un giovane rapper di strada formatosi nella contro-cultura hip-hop napoletana ora sulla cresta del successo nazionalpopolare avrebbe sicuro qualcosa di “sentìto” da dire riguardo Stone Island e la black-culture. No, la voce che sale alle orecchie sulla melodia di note dolci è di Liberato, cantautore simbolo del "neapolitan-catchy" che ha costruito parte del suo successo sull’anonimato, per forza di cose impossibilitato ad aprirsi e raccontare qualcosa di suo.

Roberto Saviano e Liberato, pesi massimi della cultura “pop” napoletana chiamati a tessere, ognuno a modo proprio, le lodi di Stone Island e il Mercato di Resina, senza però capire bene quali siano i loro excursus in merito, la storia che lega entrambi al marchio fondato nel 1982 da Massimo Osti.

Tutto questo arriva come qualcosa di maestoso soprattutto agli occhi di gente comune conscia soltanto per sentito dire del valore (più che altro monetario) del brand Stone Island e di poser senza nerbo sguarniti di spirito critico pronti a sgranare gli occhi e commentare con fuocherelli social eccitati pur di sentirsi parte attiva di qualcosa che non gli appartiene.
Diverso sarebbe stato comunicare, attraverso interviste “mirate” a veri partigiani della rosa dei venti, all’intera community partenopea di Stone Island, irrobustendola di orgoglio con racconti eversivi dove rispecchiarsi, accrescendo il sentimento di comunità e condivisione, del sentirsi parte di qualcosa più grande di quanto si possa immaginare, qualcosa che si fatica delle volte a credere abbia effettivamente a che fare con l’abbigliamento, il semplice atto di vestirsi. Qualcosa da tramandare a nuovi giovani desiderosi di approcciarsi a un brand tanto rinomato, con la speranza di ampliare quella famiglia… sì, di estranei… ma di gente come noi.
Questo progetto è confezionato con carta mainstream di prima qualità, forse coerente con l’acquisizione del marchio da parte del gruppo Moncler che da qualche anno ha incrementato la produzione per arrivare alla massa e che mira, palese, a una collocazione del brand nel target “luxury” del settore moda, con il rischio intrinseco di portarlo a quel gradino dove le cose divengono belle solo perché costano tanto e le comprano i ricchi.

La promozione a fondamento dell’apertura del flagship-store lascia presagire a un compito studiato da un marketing-team con un buon capitale da snocciolare, chiari esponenti della cultura imperante, che sanno il fatto loro in termini di algoritmi di sistema, ma privi del giusto "know-how" per trarne ciò che conta, ovvero il plauso della community radicale. Damerini che una quindicina di anni fa magari avrebbero storto il naso altezzosi alla vista di un passante immerso in una tela da paracadute color salvia stropicciata e con una bussola giallo-verde ricamata su toppa in alto al braccio sinistro, bollando la giacca in questione come qualcosa “da stadio” e quindi di cattivo gusto. Chi lo sa… persone che nulla forse hanno di “vissuto” in quella storia subculturale quarantennale che ha unito e unisce Stone Island e milioni di giovani ribelli sparsi per il globo maturati nello sport di squadra e la musica underground, e che ha creato attorno a un badge un culto identitario come forse nessun altro marchio al mondo.
Una tremenda occasione persa, considerando l’esplosivo potenziale contro-culturale di questa nostra folle amata città.

Alessandro Saviano

LA STORIA DI STONE ISLAND

Stone Island nasce nel 1982 da un’idea di Massimo Osti, visionario designer bolognese. Le sue scoperte nel settore tessile hanno attirato attenzione estrema sui marchi da lui fondati, tra tutti C .P. Company (1971) e, per l’appunto, Stone Island. Si deve a Osti, per esempio, l’evoluzione della tecnica della tintura in capo (garment dyeing), l’avanguardia dei tessuti termosensibili (ice/reflective jacket) e il metodo di quella particolare lavorazione di spalmatura sintetica pennellata su materiali naturali (rubber flax, rubber wool e tecnowool, seta e lana smerigliata) volta soprattutto a garantire comodità, estetica combattiva e resistenza funzionale alla struttura dei capi.

IDEAS FROM MASSIMO OSTI a opera della prima moglie di Osti, Daniela Facchinato (fotografa), è un eccellente manuale per chi volesse saperne di più sul rivoluzionario stilista riconosciuto non a caso da esperti del settore come Andrew Groves (professore di Fashion Design all’Università di Westminster) come l’inventore dello Sportswear moderno, documentato con tantissime immagini e interviste di archivio. A proposito di Daniela Facchinato, è sempre girata voce che il nome “Stone Island” fosse l’unione di due parole molto abusate nei romanzi di Joseph Conrad, scrittore ai massimi livelli della letteratura mondiale, baluardo di una narrativa votata tanto alla vita di mare, apprezzato da Daniela Facchinato. La conferma su questo particolare arriva dal primogenito Lorenzo Osti, attuale presidente di C. P. Company e del Massimo Osti Archive a Bologna, pienamente coinvolto anche nel nuovissimo brand Massimo Osti Studio, che aggiunge un elemento ispirativo per il padre a questa narrazione, riguardante la Sardegna, ovvero la casa di Santa Teresa di Gallura dove la famiglia Osti passava la stagione estiva, totalmente immersa tra rocce, vento e mare.

Nei primi anni ’80, C.P. Company è un successo incredibile, il marchio vende talmente tanto che servono investitori per sostenere la produzione delle prossime collezioni. Massimo Osti allora vende parte delle azioni di C. P. Company al GFT (Gruppo Finanziario Tessile) di Torino, azienda storica italiana cimentata nella produzione tessile, con a capo la Famiglia Rivetti, che in quel momento produceva brand della stazza di Valentino e Armani, desiderosa di espandersi nel settore “non formale” dell’abbigliamento sportivo, attratta soprattutto dalla tecnica innovativa della tintura in capo, quell’effetto “vissuto” conferito alle giacche. Carlo Rivetti, cugino del presidente del GFT Marco Rivetti, diventa l’amministratore delegato di quella divisione “sportswear” venuta di fatto a crearsi. Massimo Osti rimane presidente e direttore creativo, e concentrandosi solo sull’aspetto artistico ha inizio la stagione più importante della sua storia lavorativa.
Il primo manufatto targato Stone Island nasce da un errore di sperimentazione. Massimo Osti sviluppa un’ossessione per le tele dei camion: quella resistenza, la pigmentazione lucida e il modo in cui perdevano colore a contatto col sole. Campioni di quel tessuto non esistevano nel settore tessile, quindi si rivolge a fabbricanti di tende da esterno per negozi. Riesce a ottenere ciò che desiderava, campioni di canvas di cotone “spalmati” di resina impermeabile che lavando si decoloravano. Ma il processo non è facile, lavorare quel materiale è faticoso per ammorbidirlo e renderlo a tutti gli effetti un giaccone da indossare. Viene dimenticato una notte intera in una macchina per bollire dove si stava provando a renderlo più presentabile. Il giorno dopo, qualcosa è cambiato. Questa scoperta ha portato alla nascita della Tela Stella, un tessuto molto resistente sottoposto a un lavaggio enzimatico, di colore bi-facciale proprio come i tendoni dei camion.

Ma C.P. Company forse per la sua natura estremamente funzionale di stampo militare basato su tinte “di Terra” non è il contenitore giusto per un esperimento così “colorato” e sfrontato. Nasce così Stone Island, un progetto partorito da quella scelta reputata folle, che incarna sin dalla nascita innovazione, coraggio e aggressività. Un approccio quello di Osti subordinato soprattutto alla ricerca sistematica di un “errore” nei laboratori di produzione.

Stone Island è sempre stato fluidità ed evoluzione. Indicativo a questo aspetto anche il fatto che il marchio non abbia mai prodotto un capo con lo scopo di renderlo iconico, di modo da riproporlo di anno in anno come must-have nelle collezioni future. Nelle giacche troverete sempre diciture dettagliate di rimando ai tessuti, quello è il riferimento, mai a nomi dati a modelli di capi disegnati e riconducibili a una ripetitività strutturale, se non parole generiche come parka, coach o anorak.

Questo perché l’iconicità in Stone Island è assunta dai tessuti elaborati e dalla palette cromatica di colori plasmati e resi più che distintivi dalla tintura in capo applicata faticosamente a materiali non naturali. RASO GOMMATO, GLAZED SILK, DAVID TC, NYLON METAL, MEMBRANA 3L TC… sono solo alcuni dei tessuti che hanno reso Stone Island un laboratorio di sperimentazione avanguardista come forse nessun altro brand dell’universo tessile.
I primi esemplari della giungla urbana in giro a essere avvistati con giacconi Stone Island furono i Paninari, ancora oggi l’unica subcultura mai sbocciata in Italia. Ma nonostante questo dettaglio storico, i primi ad aver creato una vera community identitaria e riconoscibile attorno la patch Stone Island sono stati gli Hooligans inglesi. Come trascritto in Casuals di Phil Thornton, il modello Ultras italiano non è mai stato di riferimento per gli hooligans inglesi, ma la moda italiana con i suoi marchi di punta la faceva da padrona nell’abbigliamento giovanile. Lo stile dei paninari era giunto a Liverpool, Aberdeen e via-via in tutto il Regno Unito, anche grazie alle partite di Calcio in occasione delle competizioni europee. I Pet Shop Boys celebrarono su vinile la moda italiana col singolo “Paninaro” e nel 1986 in Inghilterra vide la nascita una nuova rivista fashion, Arena, opera di Nick Logan, il fondatore della più celebre The Face. Le pubblicità dell’epoca presenti sul magazine sono un indice documentaristico di quale brand andasse forte ai tempi: Giorgio Armani, Benetton, Best Company e, soprattutto, C.P. Company.

Stone Island, di nascita prematura, era molto costoso, e le giacche tremendamente rare da reperire. Bisogna quindi aspettare i primi anni ’90, durante la seconda ondata di hooliganismo, dopo la “cura Thatcher” applicata dal governo per debellare la violenza negli stadi… È in quel periodo che Stone Island diviene il simbolo della Terrace Culture. I rave, l’ecstacy e l’Acid House hanno smantellato il seguito di massa degli anni ’80 a supporto delle squadre calcistiche. In giro a fare danni per le strade, non più negli stadi, è rimasto chi nell’hooliganismo non aveva mai visto un fenomeno di moda passeggero. I gruppi violenti diventano una manciata di trenta, quaranta facinorosi, più attenti, paranoici, che programmano scontri per strada e assalti ai pub con organizzazione capillare, mimetizzati nel tessuto urbano cittadino con maglioni e felpe di lana e cotone misto al nylon" addobbati di una sola toppa penzolante al braccio sinistro, una specie di mostrina militare in perfetta sintonia con lo spirito guerresco delle azioni progettate.

È sotto questo fertile terreno sportivo che Stone Island cresce sino a sbocciare, capitolando addosso a varie Star tutte accomunate da una forte passione calcistica, carezzando il termine “lusso” come mai prima forse. Tanti atleti affermati come David Beckham, Eric Cantona e Pep Guardiola vengono avvistati nello sfoggio della bussola marinaresca sulla manica sinistra, così come tanti divi della musica rock tifosi sfegatati per la propria squadra del cuore tipo i Fratelli Gallagher o Damon Albarn. È bene sottolineare come l’azienda Stone Island non abbia mai fatto “product placement” ovvero donare capi a Star in voga per promuoverli pubblicamente. Questa è sempre stata la forza intrinseca di Stone Island: quel badge sul braccio sinistro si vedeva per strada o in tv solo per la sua schiva bellezza, per trasmettere la sensazione di essere parte di qualcosa.
A metà degli anni ’90, succede qualcosa che segna uno spartiacque nella storia di Stone Island: Massimo Osti lascia la direzione creativa, nell’apice della sua popolarità, per dedicarsi ad altri progetti come Left Hand e Massimo Osti Production. Questo è dovuto al fatto che il GFT affronta una crisi progressiva sull’orlo del fallimento. Carlo Rivetti lascia la società e acquista la totalità delle azioni di C.P. Company e Stone Island, fondando la Sportswear Company. Non è chiaro se la scelta di Massimo Osti sia stata sua o se sia stato spinto a farlo dopo i continui disguidi con il nuovo presidente societario Carlo Rivetti. Il posto di direttore creativo viene sostituito dall’inglese Paul Harvey.
Per i successivi anni, nonostante l’assenza di Massimo Osti bollata da tutti come il tramonto di C.P. Company e Stone Island, soprattutto Stone Island cresce di nome contro i pronostici. Alla iconica patch nera sulla manica del braccio sinistro, al termine degli anni ’90, viene rimosso il bordo verde perimetrale, per svecchiarne l’immagine “anni ’80” a detta di Carlo Rivetti, e sotto la guida creativa di Harvey avvengono ulteriori sviluppi di sperimentazione tessile come la Compact Jacket, il Raso Gommato Reverse Colour Process e il Metal Shell Bronze. Le collezioni si differenziano presentando novità come i badge di colori differenti, dove la rosa dei venti bianca indica capi altamente sperimentali simbolo di ricerca spasmodica e i badge “ghost” dello stesso colore del capo, tono su tono, sono sintomatici di un concetto stilistico di alta gamma basato su design monocromatico e mimetizzazione.

Nel 2008 Paul Harvey lascia il posto di direttore creativo a Carlo Rivetti, che continua la scia di sperimentazione tracciata da Osti avvalendosi di collaborazioni con designer quali Errolson Hugh e Aitor Throup.
Nel 2010 Carlo Rivetti decide di vendere C.P. Company alla FGF Industry di Enzo Fusco per concentrare tutte le forze aziendali solo su Stone Island. Questa scelta si rivela monetariamente azzeccata perché il marchio anno dopo anno sale a 240 milioni di fatturato. Questo risultato è dovuto anche a una nuova tendenza che vede collocare Stone Island nel segmento “streetwear” della moda. Nella seconda decade degli anni 2000, infatti, c’è una metaforica sorta di appropriazione “rapper” del marchio. Artisti underground (Dave, Kano e Vince Staples) e mainstream del calibro di Kendrick Lamar e Drake (soprattutto) posano nei propri video musicali, o vengono spesso paparazzati a spasso, in giacche o felpe Stone Island molto distintive.
Nel 2020 l’azienda viene acquisita dal gruppo Moncler per una cifra immensa e in questo momento si ha forse la seconda vera rottura, dopo l’abbandono di Massimo Osti, con la storia del brand. Carlo Rivetti rimane presidente, ma molte cose cambiano: i prezzi dei capi salgono vertiginosamente, la produzione aumenta e le campagne-marketing a supporto delle collezioni diventano faraoniche, con Star di ogni risma nel ruolo di ambassador del brand, qualcuna “coerente” con la storia di Stone in quanto fan da tempi non sospetti, altre messe totalmente a caso solo per il seguito di successo internazionale alle spalle. Un approccio lontano anni luce dalla creatura creata nel 1982 da quel genio, anonimo, snob… di Massimo Osti.

Alessandro Saviano